Ридер
бмв против ауди

Когда закончится маркетинговая война между «породистыми немцами»?

Война брендов, ведущаяся сегодня между представителями «большой немецкой тройки» автопроизводителей, идёт уже 16 лет.

Кстати! Отправной точкой этого затяжного конфликта принято считать 2003 год, когда маркетологи компании БМВ вдруг «напали» на своих ближайших конкурентов-соотечественников.

Вспыхнувшая с тех пор война брендов с разной степенью интенсивности длится по сей день. Каковы её реальные причины и предвидится ли когда-нибудь окончание этой войны, со стороны больше похожей на сицилийскую вендетту, чем на соперничество респектабельных компаний?

С чего началась эта война?

Маркетинговый конфликт между «Ауди» и БМВ получил широкую известность среди общественности – автоэкспертов, маркетологов и просто автолюбителей. Но по сути, он является лишь составной частью настоящей первой мировой автомобильной войны, ведущейся автогигантами за рынки сбыта и потенциальных покупателей. Противоборствующие стороны используют в ней все средства, порой балансируя на грани фола.

Аргументами в конфликте выступают не только явные критерии, такие как надёжность, мощность, комфорт выпускаемых автомобилей. Согласно всем законам современных «гибридных войн», к военным действиям в массовом порядке были привлечены не только дизайнеры, конструкторы, но и PR-менеджеры и специалисты по маркетингу. Именно они проявили чудеса изобретательности и коварства, чтобы побольнее «укусить» противника.

бмв против ауди

История противостояния

Первый выстрел во вспыхнувшей вендетте произвели представители БМВ в далёком 2003 году в сторону своих соотечественников из Штутгарта. Мюнхенские рекламщики выдали весьма креативный ролик, в котором голодный гепард в бешеном скоростном броске настигает свою жертву – зебру. Всё бы ничего, но в роли стремительного гепарда выступил внедорожник БМВ Х5, а в роли его жертвы – конкурент по сегменту, Мерседес ML.

Далее баварцы решили произвести контрольный выстрел, выпустив плакат со слоганом «Мерседес тоже может доставить удовольствие». Кажется, в этом заявлении можно увидеть некий реверанс в сторону своего конкурента по «большой немецкой тройке»? Отнюдь. На плакате изображён автовоз-Мерседес, везущий на себе к покупателям новенькие легковушки БМВ разных модификаций.

Далее очередной жертвой остроумия баварских маркетологов стали англичане с их автомобильной гордостью – «Ягуаром». При виде БМВ-акулы, фигурка на капоте «англичанина» разворачивается вспять, словно хромированный ягуар пытается спастись бегством.

Боевые действия против «Ауди» баварцы начали в 2006 году невинным поздравлением ингольштадтцев со званием «Машина года ЮАР-2006». Всё бы ничего, но подписано это поздравление было следующим образом: «От БМВ, машины мира-2006». Стерпеть подобного «Ауди» не смогла, тут же поздравив БМВ со званием «Машина мира-2006» и подписавшись: «От «Ауди», шестикратного победителя 24 часа Ле-Мана».

В 2007 г. «Ауди» представила новую опцию для своих авто: русифицированный навигатор, специально созданный для российского рынка. Это известие никак не смогли обойти задиристые баварцы, выпустив постер: «Пока одни занимались переводами, мы создали лучший двигатель в мире!».

Далее маркетинговая война между БМВ и «Ауди» развивалась по нарастающей, порой переходя все грани политкорректности. К радости сторонних наблюдателей, борьба за рынок сбыта между двумя автогигантами всё больше становилась похожей на словесную перепалку двух базарных торговок, расхваливающих свой товар:

  • «Ауди»: «Вот что случается, когда на вашем авто нет “кватро”» (системы полного привода, разработанного конструкторами «Ауди»). На плакате – застрявшая на обочине легковушка БМВ.
  • Ответ БМВ: «Вот что случается, когда на вашем авто есть “кватро”». На постере – «Ауди Кватро», вылетевшая с дороги и сбившая дерево. Не правда ли, типичная базарная риторика: «Сам дурак!».

Далее конкуренты обрушили на головы друг друга уничижительные видеоролики, уличные билборды, журнальные постеры с такой интенсивностью, словно проводили массированную артподготовку. При этом соперники уже совершенно забыли о своих потенциальных клиентах, сделав уничижение продукции конкурента самоцелью и безо всяких ограничений переходя на личности.

Справка. Несмотря на кажущуюся бескомпромиссность и ожесточённость маркетинговой войны, ведётся она в рамках рекламного законодательства. Правда, обе компании балансируют на тонкой грани, отделяющей допустимый креатив от недобросовестной рекламы.

противостояние

Основы маркетинговой конкуренции

У многих может возникнуть закономерный вопрос: «Ведь на современном автомобильном рынке действуют десятки крупных автопроизводителей. Так почему же столь ожесточённая рекламная война развернулась именно между «Мерседесом», «Ауди» и «БМВ»?» Дело в том, что именно эти компании, входящие в «большую немецкую тройку», поделили между собой львиную долю мирового рынка авто премиум-класса.

Соответственно, в качестве главных и самых опасных конкурентов эти три гиганта рассматривают именно своих соотечественников из «большой тройки». Этим можно объяснить столь ревнивое отношение к выпуску конкурентом любой новинки. Так, седаны БМВ 3, 5, 7, тут же нашли свои противовесы в лице А4, А6, А8 от «Ауди», и «Мерседесовских» С, Е, S.

С точки зрения экспертов-маркетологов, такой ожесточённый накал борьбы можно также объяснить схожестью предлагаемого «большой тройкой» продукта. Идентичность выражается в близких технических характеристиках, стоимости, уровне предоставляемого комфорта и надёжности автомобилей.

В подобных условиях решающим фактором в борьбе за клиента становится не реально осязаемые преимущества машины, а то, как она позиционируется, её имиджевые характеристики. Вот здесь в дело и вступают в качестве «тяжёлой артиллерии» рекламные постеры, ролики, слоганы.

плакаты

Наступит ли когда-нибудь конец распрям?

С учётом сложившихся рыночных реалий, вывести одного из участвующих в маркетинговой войне игрока можно, лишь полностью вытеснив его с рынка либо установив над ним полный контроль. В первом случае это может быть либо банкротство компании-конкурента, или вынужденный переход его в абсолютно иной, параллельный сегмент рынка. Например, полное сосредоточение на производстве мотоциклов или грузовиков либо только автомобильных двигателей.

Ещё один, более фантастический вариант, это небывалый технологический прорыв одной из компаний-конкурентов, который позволит оставить соперников далеко позади. В такой ситуации никакие изыски самых гениальных маркетологов уже не смогут восстановить конкурентное равновесие. Но сегодня никаких предпосылок к подобному прорыву не наблюдается. Установить же контроль над конкурентом путём покупки основного пакета акций в настоящее время также представляется маловероятным, учитывая, какие компании-гиганты владеют соперничающими брендами:

  1. «Ауди» принадлежит корпорации «Фольксваген Групп», с капитализацией 425 млрд евро и годовым оборотом в 190 миллиардов.
  2. БМВ имеет активы в 193 миллиарда евро, а оборот баварской компании составляет порядка 100 млрд.
  3. Владелец «Мерседеса», «Даймлер-Бенц» обладает активами в 230 млрд евро и оборотом в 153 миллиарда.

Поэтому думается, что креативные маркетологи «большой тройки» ещё не один год будут радовать своих поклонников остроумными выпадами в адрес конкурентов.

Оцените
(Пока оценок нет)
Загрузка...

Комментариев нет

Highlight option

Turn on the "highlight" option for any widget, to get an alternative styling like this. You can change the colors for highlighted widgets in the theme options. See more examples below.

Advertisement

Small ads

Flickr

  • "Il n'est de vendanges que d'automne." Colette
  • "Is it the end of your rave or the rave at the start of your day?" Amy Lamé (BBC Radio 6)
  • Where is Racine?
  • Calle Ocho - anonymous - (circa 1940 - for more vintage pics see unmatched book: "Floridas", Anastasia Samoylova, Walker Evans, Seidl, 2022)
  • No dears
  • Office
  • Soma
  • Colors set
  • Coconut Grove

Social Widget

Collaboratively harness market-driven processes whereas resource-leveling internal or "organic" sources.

ThemeForest